关键词：国民性、定位、丑恶、批评、改变
    广告不是一种孤立存在的事物，它总是与其生存的物质血脉紧密相连，广告产生的语境受到人文地理、思想观念和风俗习惯的影响，广告的产生与制作是立于一种文化之上的，人文地理环境对广告的创作心理有着较大的影响，国内有的学者则强调广告的文化艺术内涵，把广告称之为第八种文化，排在小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画之后。因而广告的内容与形式也深刻的影响着国民的接受心理，它具有诱导国民的消费习惯的作用，同时也诱出

 一、 广告人自身定位的失衡
   富兰克林.D.罗斯福曾经和一个朋友聊天的时候说: “不做总统就做广告人”，这是在一个德治与民主的国度之中，拥有信仰和忏悔意识的个体对自己个人理想抉择的内心独白。一个对于人生和世界没有真正独特感受，没有真正独创思想的平庸灵魂是无法理解其内涵的。如此的一个口号其实在美国并无罪恶与善良的区别，然而在我们的国度里，更多的广告人则用它来装点门面，将此写在文化衫上招摇过市或是不惜重金请个胡子长的写一块牌匾悬于耀眼之处，给人一种极强的视觉冲击力，这是广告人所擅长的。此两种做法的目的有二:其一，我与总统相媲美，我是国民之中的精品，可见我之与众不同.其二，因我乃人中之精品，故唯我独尊，“顺我昌，逆我亡”，见我者须三拜九叩，口呼万岁万岁万万岁!广告人如此的装点门面其实是一种无用之用，是一种大用。它本身所具有的邪恶的程度和它对邪恶的帮闲帮忙帮凶作用，如此的用心比起那些土匪、流氓、杀人狂虽无过之但并无不及之处。
    二十世纪西方哲学社会科学对人类文化的重大贡献之一，就是发现了语言或符号结构中，能指所指之间搭配的任意性，以及所指因境而定，随境而变的规律性。在语言符号中，某些专有专用或特指概念及构成这些概念的语汇，一旦所指内涵被设定或公认往往会相对确定。而我们的广告人无非就是要将“不做总统就做广告人”普遍层面上的意义脱离，在具有中国特色的话语系统，价值语境中获得新的价值内涵和自身意义的升华。
    我们的广告人对于“不做总统就做广告人”的想法抛开语言层面上的意义，其本质就是想建立一种群体优越论和话语霸权论。德国法西斯祭奠的法宝就是亚利安种族主义，因此任何群体特权的建立都是违反人文人道精神的。
    巴卡京曾今说过“学会适应这个制度而且由这个制度教育出来的人民，他们的心理已经被扭曲了，变的极为不正常了，只有当每个人试图首先弄清自己责任的时候，我们才能摆脱那个制度，摆脱过去完全改变我们的生活。”①而我们的广告人就是在如此的环境和文化氛围中迷失了自我。
    无知的装点门面在我们泱泱中华官邸可谓是一种传统，流行至今并无衰败之势。在这种现象的后面我们看到的是国人的等级观念，在所谓人人平等的今天依然浓厚，国民的封建意识还浓的化不开，民主意识还淡的看不见。这一现象同时也说明了国人对人分几等的观念依然持有一种变态的审美立场，它代表的是一种丑陋等级强权而不是美好的心灵，代表的是一种罪恶的专制而不是崇高的平等，代表的是人对人的统治而不是人与人之间的爱。
 
二、透过送礼广告看国人

    春节将近，长期游戈在区域市场的中脉远红在央视黄金时段播放广告文案为“你送礼用心了吗?”叶茂中为海王金樽拍摄的《送礼篇》，文案为：“年年送礼，毫无新意”，“今年春节不收礼，收礼只收脑白金”，这则广告被评为2002年十大恶俗广告，为人诟病已有时日，中脉远红、海王金樽等企业以此依葫芦画瓢，着时有些冒天下之大不韪的嫌疑。“毒药杀人，不能杀不饮者，良药生人，不能生不饮者”“苍蝇不叮无缝的蛋”在中脉远红、海王金樽和脑白金等企业巨额利润的后面，我们才发现这几则广告的策划者迎合了国民性中丑陋的一面，以此来征服了国民。
     这种哲学就是:投其所好，送礼广告充分的挖掘人性中潜在的“丑”，使“丑”被从掩盖到显现出来。而我们的广告人自视自己理论动机崇高，所以便置真理与良知于不顾，而广告人的这种为了“崇高”目标而扭曲真理的做法，同样是源源有自的，文化大革命便是在“崇高”的名义下将我们国家和民族推向了灾难的边缘。而我们的广告人正是在这种崇高的名义下为脑白金、海王金樽和中脉远红等企业立下了汗马功劳，这几则广告的策划者知道自己恶俗，但不可理喻的是既然知道自己做的事情祸国殃民，为什么还要在“崇高”的名义下进行呢?原来利益可以让广告人不顾一切利益，可以让人不分清黑白东西，在最严厉的谴责之下依然可以面不改色。让人感到困惑的是：如此恶俗的广告竟引无数国民竞折腰，呜呼，悲哉！请客送礼，行贿受贿已渗入骨髓。送礼已成为当今国民生存之手段，面对琳琅满目的商品，送礼送什么？怎么送？如何才能送到好处我们面对丑恶时有两种方式而且也只有两种方式，一种是屈从，一种是毫不妥协。因为人与丑恶一般是狭路相逢，在屈从与毫不妥协之间别无其它选择，即使是沉默，也是有性质和倾向，有的沉默是屈从的沉默，有的沉默是毫不妥协的沉默，没有真正中性的沉默。而中脉远红、海王金樽和脑白金等产品的畅销足以说明国人对请客送礼，行贿受贿从精神上已妥协接受，甚至说是找到了知音，丑恶何以畅通无阻？丑恶何以由逆流演变为主流？这是因为我们国民的内心深出就有这棵丑恶的种子，它随着环境的变化逐渐的萌芽开花结果。长此以往，我们就把丑恶当作习惯，当做自然，当作生活的本来面貌，如果没有这种丑恶，我们的国民反倒觉得不自在，觉得生活中缺少了什么似的。

三、透过宫廷广告看国人

    宫廷广告近年来与日俱增，倍受国民之欢喜，刘晓庆的乾隆玉液，陈道明为厦华等离子彩电拍的“真的还想再活五百年”，中华牙膏的《皇宫篇》等等，但以张铁林的“海王金樽”最具代表性。《皇帝篇》中皇上大宴群臣，皇后着急万分……还好，有海王金樽，时时刻刻保护着皇上，威仪天下。宫廷广告受到国人如此之宠幸，自有它深刻的历史原因，千年的专制与教化使得中国形成了一种文化氛围，在荣誉与权利的光环下，国人失去了自我价值的标准。当然，他们在生存与欲望的支配下对社会的上层开始信奉和膜拜，因为在他们的眼里，上层社会已与高品位、高档次的生活模式有了一种天然的联系，当然这种联系的确存在，但是这种思维模式遗传至今，它预示着一种可怕的征兆:这种征兆就是专制主义阴魂不散，国人对皇权和权威还有着数千年积淀下来的天然亲近感，这就使得我们的民族几千年来在围绕着权威转圈子，造成中国人人性丧失的文革其原因之一难道不是国人对权威的一种近乎疯狂的痴迷与崇拜吗?
    信仰权威这种模式没有远离我们，信仰权威已经内化到我们每个国民的日常生活中，它象一种病毒肆无忌惮的遗传和变异，信仰权威已经内化到我们民族的深层精神结构中，现在已经成为我们无法抗拒的历史遗症，许多人已不由自主的受它主宰。

四、透过色情广告看国民

    随着广告法的颁布和广告市场管理机制的日益完善，色情广告的生存空间愈来愈小，而这一切在广告人的策划之下法规的制约又是显得如此的脆弱和无力，柒牌服饰在央视的广告文案为“女人对男人的要求就是男人对西服的要求”，雕牌洗衣粉在各省台的广告文案为“泡泡漂漂晾起来。”惠普打印机的文案为“要来就来真的”，"婷美"内衣倪虹洁版的广告，女主角穿着"婷美"内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种地冲你笑，再加上摄影师对胸脯的特写镜头，性感十足。"清嘴"口香糖虽然没有什么刺激的画面，但这个品牌名称已经是此地无银三百两了。朗琴园开盘的时候，在报纸上刊登了一个"开盘"的巨幅广告，一条拉链拉开的牛仔裤正好露出一条小花纹的女士内裤，意为开盘，让读者不"瞎想"都不行。更多的则是洗涤用品让美女在荧屏上抛眉眼、送秋波，卖弄风骚，整个画面充满了庸俗的挑逗和下流造作的媚态来吸引无数男人的眼球，而色情广告在网络广告中更为多见，广告人利用男人的欲望来创作，在作品中让男人得到满足与平衡，而自己得到的便是钞票，这种做法其实质是一种妓的行为，是一种变相的钱色交易，而广告人在其中扮演了重要的角色，如此险恶的招数却在“纯洁”的掩盖下进行变相的交易，妓的行为在今天依然大有作为，这不是偶然的，而是中国封建残存的历史必然再现，是国民对色情文化的一种向往和认同。对于色情文化如果人人皆怒之，色情广告又何以生存？而柒牌服饰和雕牌洗衣粉的品牌价值的不断积累与上升正好说明了国人对于色情文化的一种淫荡审美的赞同与默认。广告本来是一种商业的促销手段，为的是让顾客能记住这个商品。同时，广告也是一种艺术形式，有着很高的审美价值。它的表现形式也在不断变化与进步，由平面到多媒体经历了一个漫长的发展过程，但无论怎么发展，也不能走在色情的边缘，因为广告也是一种大众媒体，它对社会风气有间接的引导作用。至于国外的那些艳情广告之所以能成功，除与广告发布环境有关外，就在于能将艳情广告处理得很得当，在画面上讲求一种美感，而不是一种恶俗表现，同时能将广告中的人物形象与品牌的个性进行结合，真正体现了品牌的魅力。

五、看过之后的沉思

    广告不仅仅只是广告，透过广告我们管中窥豹，看到的只是国人身上的斑点，就是从这些斑斑点点我们看到了我们的国民的真实面孔和一个真实的民族。柏扬曾在《丑陋的中国人》一书中写到:“任何一个民族的文化，都像长江大河滔滔不绝下去，但因为时间久了，长江大河里许多污秽的东西，像死鱼，死猫，死耗子，开始沉淀，使这个水不能流动，变成一潭死水，，愈沉愈多，愈沉愈腐，就成了一个酱缸，一个污泥坑，发酸发臭，长久生活于此的国民因而也渐与之相融，具有了丑陋的一面。”③丑陋的民族并不是什么耻辱的事情，耻辱的是我们身在其中却不以为然，耻辱的是我们生活在这样一个有罪恶却无罪恶意识有悲剧却无悲剧意识的时代。悲剧在不断的发生，悲剧意识却被无情的吹捧，浅薄的诉苦或者安慰所冲淡的悲剧不能转化为悲剧意识，再多的悲剧也不能净化我们的灵魂，这才是真正的悲哀与耻辱!令人遗憾的是由于鲁迅之后，中国缺少思想大家，亦由于种种政治历史主题的变奏国民性的改造噶然而止。因此，在这片乐感文化而不是罪感文化的土壤上，只有国人野草般的自以为是，不以为然的病态在疯长，却不见有痛定思痛有忏悔之后爱的绽放和人性真、善、美的回归。我想国人应该用灵魂的痛苦反思我们民族的苦难和个人的悲剧，要用真诚的忏悔清算我们人性中的罪恶，是清算而不是掩盖，是记忆而不是遗忘，是在痛定思痛中以每一丝的罪恶敲醒我们沉睡的良知。一个民族具有庸人的气息并不可怕，可怕的是国人那种自卑而有自负的阿Q精神，德国在普鲁士时代热曾是庸人气息弥漫的民族，但经过包括马克思在内的一代思想家、哲学家的批判，经过贝多芬这样伟大艺术家的熏陶，百年后的德意志民族已是世界上最有自信和自尊，最具生命力和创造精神的民族之一。
    一则丑恶广告的出现，会让我们的国民显现各种丑态，这说明“世上没有无辜者，没有沉默的羔羊”，一匹布是我们每个人奉献一根丝线才织成的，一把刀是我们每个人磨一下才如此的锋利，一堵墙是我们每个人添一块砖才筑好的，一个丑陋的民族也是我们每个国民给它加一把火才使“丑恶”在我们的民族中显现出“兴旺发达”了。我们不是一个模糊性的词语。它揭示了“你”“我”“他”之间深刻的联系--每一个人所做的恶不仅加深了他人的苦难，而且也亲手加剧了自身的苦难。因此，“我们”的这种说法不是庇护所，而是忏悔室。对于我们民族的现状，鲁迅先生在《狂人日记》中写到:“四千年来，时时吃人的地方，今天才明白，我也在其中混了多年…我未必无意之中，吃了我妹子的几片肉”，④这是鲁迅先生对中华民族个体命运的概括也是对我们民族的概括。因此，我们每个人有罪，我们需要的首先是忏悔，其次是反思，所谓忏悔中国人是急需的，忏悔自己的罪过忏悔自己的软弱，忏悔自己为何总是为自己的创伤寻找理由，中国人似乎先天具有回避矛盾的的基因，一种拒绝回避的惰性，一种得过且过的满足。中国的《三字经》讲“人之处，性本善”，而西方的《圣经》则认为人类生而具有原罪，同样是经，中国人一生下来就是好人，至于是否变坏，那是后来的事，而西方人则生而有罪，是否变好，能成为好人，那就要看自己的表现--对自己的罪孽有充分的认识，而且表现较好的可以得到主的宽大处理，中国人之不忏悔，乃文化传统异然所致，并非个人刻意而为，但个体的集合对文化的破坏同样也是致命的。
    恢复我们的良知与灵魂，就是恢复我们做人的资格，捍卫我们的自由与权利，就是捍卫我们做人的资格。从当前广告界的几种现象看我们的国民，其面孔原来是如此的丑陋，我们依然在“吃人”与“被吃”的循环中鬼打墙。从长袍马褂变成西装革履仅仅是一次视觉上的“改良”而精神上的革新却尚未真正开始，中国人头顶上的辫子被剪掉了但中国人心灵深出的辫子依然存在。
    几千年来，中国已经形成了一种超稳定的结构，而国人作为超稳定结构中的一员，其个性已被环境所同化。数千年来中国一直在重复上演着一场木偶戏，导演就是我们的万岁，策划和演员就是我们的臣子，而我们的百姓永远是被玩弄在手掌中的木偶道具，戏或喜或悲永远掌握在万岁手中，而导演的更替则不是以先进文化的代表为其标准，经历了无数次暴力革命的一方并不代表先进文化，当中国在盛唐之际走上文明灿烂的颠峰时，欧洲还在教会的统驭之下做着中世纪的噩梦，而当西方迎来文艺复兴和启蒙运动的晨曦时，中国有坠入了酷政的长夜之中，这种历史的时间差，颇耐人寻味。咎其原因有二：其一：中国缺乏启蒙运动。中国社会发展的特点是一直到十九世纪末叶，始终没有普及理性精神为标准的象样的启蒙运动。虽然早在魏晋时代就出现了“人的觉醒”，虽然明清之季也出现过李贽、王夫之、黄宗羲、顾炎武一类具有启蒙色彩的思想家，但终究不能形成社会潮流，已动荡旧有的思想秩序。其二：中国文化落后。中国落后于世界诸强，首先是文化落后，没有进步的文化自无法产生进步的社会与政治。反过来说，社会与政治的危机，无不因文化而生。中山先生领导的辛亥革命，推翻了封建王朝，建立了民国政府，而他却说：“革命尚为成功，同志任需努力”。为什么尚为成功，怎样才算成功？真正的成功不在于政权的取得，而在于文化的革新，在于人的精神的改观。文化是解决民族的根本之道。辛亥革命推翻了一个封建王朝，但专主主义的思想并为清算，即使是五四运动，仅是打倒孔家店，并为彻底摧毁以法家学说为理论基础的阎王殿，专主主义的遗毒被历史带到了新中国，成为闻起丑而吃起来香的“臭豆腐”。胡适在三十年代说：“满清颠覆，当然不是武力之功，也是一种新意志的力量。

六、结语

    要改变当代中国广告之现状，要改变我们国民之面貌，转变中国的重革命轻启蒙这一历史痼疾，就得建立起先进的文化，只有这样我们才能生活在一个比较健康的环境之中，我们的生活状态才会有所改变。在当代广告界，我们可以看到美德和邪恶，很明显的不相协调，但确同时并存，我们的广告人和国民则表现为一个混合体，如果有什么东西可以赞扬，就一定有更多的东西要批评。

参考资料：
①巴卡京 《摆脱克格勃》 人民文学出版社 1998年7月第二版 P232页
②时学志 《现代广告》 中国广告协会主办 2004年第一期总期第92期 P16页
③柏 扬 《丑陋的中国人》 时代文艺出版社 1987年1月第一版 P22页
④鲁 迅 《呐喊》 人民文学出版社 1976年10月第一版 P24页